亚马逊成零售“公敌”

  • 曾先生
    2022-08-03 06:05:28发布
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The Wall Street Journal于7月15日援引知情人士消息透露,由于销售疲软,全球零售科技巨头Amazon已开始减少自有品牌商品销售数量,公司内部已就完全退出自有品牌业务以减轻监管压力的可能性展开讨论。不过,Amazon方面官方发言人宣称公司从未考虑关闭该业务。

截至2020 年,Amazon自有品牌业务涉及45品牌,覆盖243,000种产品。由于自有品牌在其平台上与其他卖家的竞争关系,该业务一直备受争议。近年来,立法者和批评人士频频指出,Amazon时常以牺牲其他供应商在平台上的利益为代价,为自有品牌创造优势

销售业绩不佳也是公司决定缩减自有品牌规模的部分原因。在过去六个月中,公司领导层曾指示自有品牌团队缩减SKU,其中许多商品不予重新订购,同时讨论将其在美国市场中的自有品牌品类减少一半以上

据悉,该决定由此前长期高管的Dave Clark对该业务进行审查后触发,Clark于2021年1月任职Amazon全球消费者业务负责人,并于今年6月离职。

事实上,早在上世纪90年代,自有品牌便已呈现高端化态势,并被越来越多的全国品牌视为威胁。从Aldi的 Specially Selected,Costco的Kirkland Signature,到Walmart的Great Value,Kroger的Simple Truth,推出自有品牌似乎已经成为零售常态。

为什么传统头部零售商能够身兼“渠道”、“品牌”双重定位而相安无事,而Amazon“裁判”、“选手”的双重身份却招来监管风暴?

01

自有品牌品质稀释推动全国品牌“寒武纪大爆发”,高端化转型使其重获生机

严格意义上而言,自有品牌(Private Brand),即商店品牌(英式Own Brand,美式Store/House Brand),与白标(White-Label)概念不同。自有品牌具有专属性质,而白标具有普适性——白标产品并非为唯一一家公司单独创造。不过,随着自有品牌成为零售界的惯常用语,如今,即使同一产品换上不同包装销售给多个零售商,该白标产品也常被称为自有品牌。

根据Fitzell撰写的

不过,这一趋势在20世纪下半叶出现逆转。性价比的改善使得自有品牌在70/80年代引人注目。Houlihan Lokey在其发布的

进入90 年代,自有品牌进一步呈现高端化态势,同时被越来越多的知名品牌视作威胁。

Nielsen于2018年发布的调查结果显示,2016年,欧洲、北美、拉美市场自有品牌价值占比分别为31.4%,17.7%和8.3%,这一数字在亚太地区仅为4.2%。Nielsen将此部分归因于这样一种“被颠覆的贸易结构”,即“发达国家折扣店市场份额持续增长”。元气资本此前提到,西方市场折扣店市场份额攀升或与70年代至今贫富差距扩大所致使的工人阶级消费水平停滞不前有关。

2015年及2016年全球、欧洲、北美、拉美、亚太市场自有品牌价值占比(来源:Nielsen)

2001年-2016年欧洲市场折扣零售业务销售占比(来源:Nielsen)

自2017Q1开始,美国自有品牌增速加剧,制造商品牌销量下降(来源:Nielsen)

早在2014年,英国市场自有品牌已占杂货销售的41%,这一数字在西班牙市场更是高达42%。CB Insights于2018年公布的数据显示,美国市场正在迎头赶上。2017年,美国自有品牌食品的销售额增长速度是国内制造商品牌(Manufacturer Brand)的三倍。“预计未来十年美国自有品牌的美元份额将超过 25%”。此外,消费者寻找“意义”——消费行为中更高标准的道德担当,或是推动自有品牌发展的驱动因素之一。

2014年和2016年欧洲各国自有品牌、头部品牌占比(来源:Nielsen)

02

“贫穷”与“责任”催生“反品牌”热潮:消费者兼顾预算与道德,自有品牌与ESG携手并进

事实上,原本旨在扩大利润空间的零售商——与制造商品牌相比,自有品牌毛利率高出25-30%,因其自带“反品牌”属性,在近年来的道德消费浪潮中迎来强劲增长。“反品牌”品牌优先考虑产品而非营销,避免过度包装引起浪费或环境污染

这或解释了为什么自有品牌近年来常与道德消费携手并进。过去基于实用主义的头部零售商,如今在强化其“反品牌”形象以销售自有品牌的同时,纷纷推出基于社会责任、而非功利主义的有机食品、零残忍食品等环境、动物友好产品。这在IRI于2018年公布的研究结果中得到印证,“零售商自有品牌计划正在崛起并颠覆CPG行业,自有产品不仅为消费者提供价值,还提供具有更高道德标准、环境责任和更优口味的产品”。

Kroger发布的2020年第三季度财报显示,公司在该季度推出自有品牌产品数量高达250种,成为其历史上最大的季度增幅。其中,于2013年创立的天然和有机产品线Simple Truth新增50种产品以扩充公司素食品类。报告期间,Kroger自有品牌Private Selection增长17%,Simple Truth增长15%。早在2017年,Kroger便以实现170亿美元的天然和有机产品销售额,占公司1227亿美元总销售额的13.9%。其中,Simple Truth销售额达20亿美元,这一数字在2018年、2019年、2020年分别增长至23亿美元、25亿美元、以及30亿美元——同比增长20%

本文作者认为,消费者拒绝为过度营销支付费用的反品牌消费往往基于这样一种认知,即自有品牌常与全国品牌共享上游供应商。Kimberly-Clark即为Huggies制造尿布,也为Walmart 生产廉价版本。这一事实于2007年被公之于众。The Wall Street Journal如此描述彼时由大规模召回受污染宠物食品丑闻而被揭露的重要发现,“101个品牌,1个制造商”。在宠物食品导致宠物死亡得到证实之后,位于加拿大安大略省的Menu Foods共计召回6000万罐宠物食品,涉及100多个品牌——从折扣品牌到优选品牌。

尽管“1个制造商”为“101个品牌”提供产品的原料质量有别、生产成本有异,但是这一事实无法不驱使人们重新思考“品牌溢价”的本质——支付成倍的价格是否能够换取产品品质的等价提升

事实上,在20世纪,包括宝洁、联合利华、雀巢、可口可乐在内的传统CPG公司的商业模式主要依赖大量广告投入,以及与零售商建立的强大关系网络。随着消费习惯变迁,这一市场被传统零售商及新兴零售商的自有品牌不断蚕食。

CPG公司研发费用投入小于2%,营销广告费用投入高达15%;科技公司研发费用、营销广告费用投入分别为13%和2%(来源:Cap IQ)

值得注意的是,并非所有自有产品生产都源自供应链“外包”。自有品牌蓬勃发展使得规模生产成为可能,这推动了越来越多的零售商自建工厂。2021年,Kroger约29%的门店在售自有品牌及其中高达41%的杂货产品源自公司自建食品生产工厂。截至2022 年1月29日,Kroger经营33家食品生产工厂,这包括14家乳制品厂、9家熟食或烘焙厂、5家食品杂货厂、2家饮料厂、1家肉类厂和2家奶酪厂。根据CB Insights,从Big K可乐到意大利面酱料,Kroger产能早已超过Campbell Soup、JM Smucker甚至Kraft Foods等全国品牌。

零售商在自有品牌领域大举投资“食品”品类或是因为,除了非处方医疗保健产品和纸品,自有品牌货架包装食品、冻品、鲜食分别以72%,71%和68%的消费可能性在2018年千禧一代最有可能购买的商品品类排行榜中排名第三、第四和第五,乳制品、家清、肉类、宠物用品、饮料、个护、美妆产品紧随其后。

千禧一代消费者最有可能购买的商品品类排行榜单(来源:Cadent Consulting Group)

在饮品领域,价格弹性较强的消费品类除了瓶装水,通常还包括酒精、含咖啡因饮料、能量饮料等成瘾性食品。A&M一项研究结果显示,能量饮料和咖啡饮料呈现出交叉价格弹性(Cross-Price Elasticity)。价格浮动使得消费者在Monster和Rockstar等能量饮料之间切换,正是这一现象为自有品牌提供了广阔的成长空间。

2017年美国自有品牌瓶装水销售额是销量最大的全国品牌Dasani的2.3倍,全美市场份额高达29%(来源:Statista)

消费者价格敏感程度的加剧或与美国千禧一代较过往几代人低出20%的收入水平有关。根据IRI Consumer于2018 年发布的数据,92%的千禧一代正在转向自有品牌产品以节省开支,这一数字在X世代为86%,婴儿潮一代为81%,在老年人群体中仅为77%。69%的消费者表示自有品牌的质量与全国品牌一样好,76%的千禧一代持相同观点;68%的消费者表示自有品牌的价值高于全国品牌,这一比例在千禧一代中高达73%。

事实上,与可支配收入作斗争的并不限于千禧一代。早在新冠疫情爆发之前的2018年第三季度,美国无力负担杂货支出的家庭高达33%。这一数字在千禧一代、X世代、婴儿潮一代、老年群体中分别为38%,42%,33%和19%

2018年美国境内无力负担杂货费用的家庭占比(来源:IRI Consumer Connect)

消费能力与自有品牌的负相关性可能在一定程度上解释了为什么郊野地区——而非城市——为美国市场自有品牌带来巨大增量。2018年,美国中南部和东南部地区增速较其他区域更高。

众所周知,2008年的经济危机为诸多人群投射下挥之不去的阴影,然而,即使阔别十年,这一影响似乎仍然有迹可循。Cadent Consulting Group于2018年发布的研究报告表明,自80年自有品牌引入美国市场起至2008年以前,经济衰退往往伴随着CPG食物自有品牌销售额市占率的攀升,而经济蓬勃则总是伴随着该占比的滑落。然而,2009至2018年间,尽管美国宏观经济早已从衰退中复苏,但是消费者对自有品牌的热情却有增无减

CPG食物自有品牌销售额市占率(来源:Cadent Consulting Group)

不过,身兼“渠道”、“品牌”双重身份并成为全国品牌竞争对手的传统零售商并非身处零售业的“食物链”顶端。线上零售巨头Amazon不仅凭借数字化能力颠覆了传统渠道商赛道,还通过复刻其商业模式并凭借“裁判”、“选手”双重身份对全国品牌造成威胁——这种具有革命性意义的影响力足以使Amazon成为传统零售业的“全民公敌”

03

Amazon上的一切都是Amazon

自2007年开始销售、并于2009年正式推出自有品牌Amazon Basics和Pinzon起,Amazon自有品牌便悄无声息地从电池、婴儿湿巾和手机充电器品类,不断扩展至服装、玩具和高端家具。公司或许对其自有品牌对平台零售商乃至所有零售业参与者造成的威胁心知肚明,因而相关信息透明度极低,公众对于该业务的认知仅能依靠跟踪和预估。

2007年-2017年部分Amazon自有品牌(来源:Seattle Business)

1010data在消费者在线支出追踪报告中保守估计,Amazon自有品牌在2017年前六个月的销售额约为5亿美元。其中,售卖数据线、床上用品和电池等日常用品的Amazon Basics位居首位。Echo、Fire TV和Kindle三大电子设备依次紧随其后,销售婴儿湿巾和维生素补充剂的Amazon Elements快速增长。截至2017年8月,Amazon自有品牌产品由电子产品和CPG产品主导,二者占比分别为55%和41%。个护、服装、零食占比分别仅有2%、1%和1%。

2017年H1 Amazon自有品牌收入及品类占比预估(来源:1010data)

与之相比, SunTrust Robinson Humphrey的预估显然更为大胆,“Amazon自有品牌迫使入驻其平台的竞争品牌降低价格,这将进一步使平台成为更具吸引力的购物场所…仅在 2016年,自有品牌便Amazon贡献了约25亿美元的收入”,这一数字在2017年被认为高达43亿美元

左图:截至2017年末Amazon自有品牌产品销售额占比;右图:零售商自有品牌收入占比以及Amazon声称的自有品牌收入占比(来源:SunTrust Robinson Humphrey)

公司2016年财报显示,北美地区“电子产品和其他一般商品”净销售额为504.01亿美元,该类目在国际市场同期净销售额为251.96亿美元。鉴于Amazon自有品牌尚未在全球市场渗透——例如印度政府曾于2019年2月因Solimo和Amazon Basics涉嫌垄断而对其销售实施严格限制,SunTrust Robinson Humphrey的预估或意味着,早在2016年,Amazon自有品牌在产品类目(而非服务)净销售额的占比约在3.31%至4.96%之间。

对此,Amazon常年坚持这样一种澄清,即自有品牌仅占其商店收入的1%。公司甚至在官网上发布传统零售渠道商自有品牌占比以作对比,由此弱化其对整个零售业造成巨大威胁的负面形象——Aldi,Tesco,Carrefour,Costco以及Walmart等头部零售商自有品牌销售额占比分别约为90%,50%,25%,20%和15%。与之相比,Amazon以1%的微薄占比似乎让公众很难对其心存芥蒂

2019财年头部零售商自有品牌销售额占比,其中Tesco和Walmart数据取自2020财年(来源:Amazon)

值得注意的是,Amazon自有产品的在线转化率非同寻常。1010data曾分析了电池、扬声器和婴儿湿巾在2015年9月至2016年8月期间的销售趋势,研究表明,电池在此期间在线销售额约为1.13亿美元,其中Amazon平台销售额占比高达94%。在前十大电池品牌中,Amazon Basics约占其在线电池销售额的三分之一,同比增长 93%。

值得注意的是,Amazon电池在线转化率比同类产品平均水平整整高出1.5倍;在线扬声器市场销售额约为10亿美元,其中Amazon平台销售额占比高达89%,而Echo作为其自有品牌,同比增长 67%,在销售额排名前十的品牌中占有45%的市场份额;

此外,凭借于2014 年底推出的Amazon Elements,Amazon已经成为婴儿湿巾的顶级在线品牌之一,在销售额排名前十的品牌中占有16%的市场份额,仅次于Huggies(33%)和Pampers(26%)。报告期内,Amazon Elements婴儿湿巾销售额同比增长266%,在线转化率高达同类产品平均水平的三倍

Amazon的在线转化率神话或是基于一种不公平的竞争机制

早在2018年,Amazon便因“设计抄袭”被Rivet Williams-Sonoma起诉。从Williams-Sonoma到更小的独立卖家,平台零售商纷纷指责Amazon复制其产品并以低价出售。

事实上,依靠复刻产品低价出售这一“商业模式”在线下零售业并非Amazon的独家秘笈。以Zara为首的快时尚品牌依靠窃取秀场品牌设计大获成功,以Aldi为代表的传统零售渠道商复刻全国品牌产品并以低价出售。

同样通过复刻推出自有产品,为什么传统头部零售渠道商能够坦然公布自有品牌销售占比,而Amazon却对该数据遮遮掩掩,竭力弱化?为什么Aldi以90%的自有品牌占比备受赞誉,而Amazon即使自有品牌占比仅为1%仍然饱受争议?

行业集中度或能解释以上企业对零售业造成的影响差异

Kantar对英国杂货零售商的跟踪数据显示,截至目前,Tesco以27.1%的市场份额保留行业主导地位,Sainsbury’s、Asda、Morrisons分别以14.9%、13.7%、9.4%紧随其后。不过,CR4逐年锐减,硬折扣店Aldi、Lidl后来居上。2011年2月至今,Aldi市场份额从2.1%飙升至9.1%,而Lidl市场份额从2.3%攀升至7.0%。

2011年2月至今英国传统零售渠道商市场份额变化(来源:Kantar)

然而,Amazon线上零售市场份额已从2016年的34%激增至2021年的50%

2016年-2021年Amazon在美市场在线零售市场份额变化(来源:Statista)

传统零售业较线上零售业相对分散的行业集中度意味着,即使Aldi高达九成的自有品牌收入占比也未能对零售市场参与者多样性造成任何威胁;同时,Zara母公司Inditex作为仅限于服装领域的零售商,而非渠道商,对零售业整体的影响力相对微弱,尽管该品牌因其商业模式被设计师品牌视为劲敌。

因此,当Aldi提升自有品牌占比,它在为消费者提供“价值”;当Amazon提升自有品牌占比,它在挤压几乎一切零售商及渠道商的生存空间

多年来,Amazon频频否认曾使用平台个别卖家的数据为自有品牌产品决策提供信息。事实上,这一数据优势与推出自有品牌的传统零售渠道商无异。CB Insights曾于2018年指出,“渠道商拥有更多的制造能力、物流能力和消费者数据”。不过,除了市场地位,二者与品牌方的关系差异决定了其话语权的不同。

Amazon作为线上集市,其“基础设施”的商业定位决定了平台与入驻商家关系建立基于“提供服务”,而Aldi作为传统零售渠道商,其服务对象仅为消费者,“入驻”品牌作为供应商几乎全然丧失了话语权。同时,公众对于线上平台涉及的隐私权敏感性进一步压缩了商家对于Amazon盗取数据信息的容忍度。

2019年9月,Yahoo Finance称,Amazon两名前员工曾向其透露,该团队利用第三方卖家的信息开发了平台自有品牌产品,包括公司最成功的案例之一Amazon Basics

据悉,公司员工能够查看用户搜索兴趣等汇总数据,分析来自市场的各种数据集,这包括特定品类的畅销产品和趋势、定价区间、退货数据以及评论。Amazon Basics前员工表示,团队依靠这些指标以决定推出“灵感产品”,继而从平台商家那里订购该产品并对其进行“逆向工程”(以便复刻)——他们与通常在中国的采购团队合作,寻找制造商

正如上文所述,Amazon的信息不透明不仅在于其对数据的应用,还在于其通过自有品牌在各零售领域的扩张进程。从电子产品、日常用品,到时尚、家具、宠物用品,Amazon的扩张充满攻击性。

凭借数据信息优势,通过爆发式地在各零售领域推出自有品牌,并在平台搜索结果中扶持它们,Amazon正在加速“猎杀”行业即存者。同为线上零售巨头,如果淘宝旨在“扶持”中小企业,“让天下没有难做的生意”,那么Amazon似乎旨在“歼灭”它们

Amazon足以“抹杀”零售业多样性的潜能和缺乏透明度的意图为其塑造了反乌托邦式的恐怖形象。平台第三方卖家长期以来一直担心Amazon可能通过偷取商家业务数据,从业务合作伙伴转变为庞大的竞争对手,如今,这种恐惧逐渐成为现实。

在2019年及2020年的科技巨头调查期间,Amazon与国会的证词和沟通中一直淡化其自有品牌业务的影响力。随着美国及欧洲监管力度的逐年加强,Amazon提议的让步包括在产品页面显示多个卖家以便为消费者提供更多选择,禁止公司使用卖家非公开数据以促进自身零售业务,这包括其自有品牌

值得一提的是,除了自有品牌,Amazon还与几百个品牌方建立了“一夫一妻制”,平台成为这些品牌的独家销售渠道,The New York Times曾于2018年评论道,“Amazon上的一切都是Amazon”。早在2019年,TJI Research便指出,Amazon已推出144个自有品牌和638个独家品牌。

或是迫于监管压力,Marketplace Pulse于今年5月发现,Amazon“不再隐藏自有品牌”。在该平台独家销售的品牌通常标有Exclusive to Amazon,而平台自有品牌则标有Amazon Brand。Marketplace Pulse认为,“这可能是Amazon对持续反垄断调查先发制人的回应”。额外的标记提升了Amazon的透明度,尽管少有消费者注意,尽管这并非根结所在。

事实上,Amazon围绕放弃自有品牌以“安抚”监管机构的内部对话断断续续地进行了多年。此次关闭自有品牌业务的提议以及近来减少自有品牌的决策除了面临监管困扰,还在于令人失望的销量。这一滞销现象在Amazon可能远远超出其自有品牌范畴

今年5月,Wall Street Journal记者Dana Mattioli指出,新冠疫情爆发初期,出行限制带来的消费行为变迁为Amazon带来了创纪录的收入,随之而来便是公司极为激进的增长计划。然而,随着出行限制变得宽松,消费者重新莅临实体门店,Amazon此前推进的仓储和分拣中心扩建计划似乎基于对线上消费需求的严重高估。此后,公司开始下调预测并削减扩建成本,这包括停止招聘仓库履约员工、转租已经购买的空间以推迟建造昂贵仓库。

正如美国两大反垄断执法机构之一联邦贸易委员会主席Lina Khan经营曾在2017年撰写的“Amazon反垄断法悖论”中所述,“过去40年的反垄断执法框架通常没有考虑到数字看守(Digital Gatekeepers)对市场竞争造成的危害”。如今,监管机构与利益相关方正在为曾经看似有益无害的数字看守划定边界。

注:文/元气资本消费组,文章来源:元气资本(公众号ID:yuanqicapital),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

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